Nel 2008 la rivista Journal of Wine Economics ha pubblicato uno studio statistico sull’apprezzamento del vino. 506 persone in totale hanno partecipato a 17 sessioni di degustazione con 523 vini diversi per un totale di 6175 degustazioni organizzate dal critico Robin Goldstein negli Stati Uniti. Il vino è stato presentato in doppio cieco: né la persona che lo serviva né il degustatore conoscevano l’identità del vino, il suo prezzo o altre caratteristiche oltre al colore. Ogni partecipante all’esperimento doveva dare un voto, da uno a quattro, al vino assaggiato. Il prezzo delle bottiglie variava da 1.65$ a 150$ mentre i volontari partecipanti all’esperimento andavano dai 21 agli 88 anni e rappresentavano una varietà di classi sociali. Il 12% dei partecipanti poteva, in qualche modo, considerarsi più “esperto”, ad esempio perché aveva seguito un corso di sommelier oppure lavorava nell’industria del vino. I vini degustati erano vari: rossi, bianchi, rosé e bollicine, da uve e nazioni diverse.

I voti delle degustazioni alla cieca sono state sottoposte all’analisi statistica di ricercatori dell’Università di Stoccolma e di Yale cercando di mettere in relazione il prezzo della bottiglia con il gradimento ottenuto. I risultati sono piuttosto sorprendenti. I ricercatori hanno trovato una leggera correlazione negativa tra il prezzo e il gradimento. In altre parole all’aumentare del prezzo del vino questo è leggermente meno apprezzato. (Più precisamente gli studiosi hanno trovato una buona correlazione tra il logaritmo del prezzo e l’apprezzamento, come potete leggere direttamente nell’articolo).

Se tuttavia si tiene conto solamente del giudizio del 12% di esperti la correlazione non è più negativa, anche se il piccolo campione statistico non permette di stabilire se la correlazione sia positiva, cioè se effettivamente un vino più costoso venga apprezzato di più da quegli esperti.

Gli effetti non sono grandi, ma non sono trascurabili:

Supponiamo di avere due vini, A e B, e che il vino A costi dieci volte di più di B. In una scala di valutazione da 0 a 100 (come quella usata dalla rivista Wine Spectator) la stima del modello predice che i non esperti assegneranno quattro punti in meno al vino A, rispetto a B, mentre gli esperti gli assegneranno sette punti in più.

I risultati numerici di questo esperimento non sono da prendere alla lettera, ed è probabile che effettuato in paesi diversi questo esperimento possa dare risultati diversi. E’ curioso comunque osservare che il livello di prezzo per cui esperti e non esperti concordano è circa di 25$. Al di sotto di questo prezzo gli esperti apprezzano meno dei non esperti, e la situazione è ribaltata al di sopra di questa soglia.

Temendo che i risultati potessero essere stati influenzati dai vini alle due estremità della scala di prezzo, i ricercatori hanno ripetuto l’analisi escludendo le bottiglie sotto i 6$ e sopra i 15$. I risultati sono stati confermati. Anzi, la correlazione in questo caso è ancora più robusta.

Secondo i ricercatori quindi il giudizio degli esperti è diverso da quello dei non esperti e suggerisce che per questi ultimi usare i giudizi dei primi per acquistare vino può non essere la strategia migliore.

Neurogastronomia

Che succede se gli assaggiatori conoscono il prezzo del vino? Il giudizio può esserne influenzato? E’ quanto hanno cercato di stabilire i ricercatori californiani Plassmann, O’Doherty, Shiv e Rangel (un grazie a Daniela Ovadia per aver segnalato lo studio tempo fa). A venti persone è stato somministrato del vino mentre erano monitorati da una macchina per la risonanza magnetica funzionale del cervello chiedendo di valutarlo. In pratica potevano osservare in tempo reale quali zone del cervello venivano irrorate e attivate.

I soggetti sono stati selezionati tra persone che apprezzano il vino rosso e, almeno occasionalmente, lo bevono.

Ai soggetti è stato fatto credere che avrebbero assaggiato cinque diversi Cabernet Sauvignon. L’unica informazione fornita era il prezzo del vino. In realtà i vini erano soltanto tre, ma due di questi sono stati somministrati due volte, segnalando dei prezzi diversi. Un vino venduto a 90$ la bottiglia è stato presentato la metà delle volte con il suo vero prezzo, l’altra metà con il prezzo di 10$. Allo stesso modo un vino da 5$ la bottiglia è stato anche presentato come se costasse 45$. Il risultato dell’esperimento è stato che i soggetti dichiaravano di apprezzare di più il vino quando veniva segnalato un prezzo più alto, anche se il vino era lo stesso.

Dopo otto settimane l’esperimento è stato ripetuto ma senza fornire alcuna indicazione di prezzo e i soggetti non hanno riscontrato, correttamente, differenze tra i vini.

Che il prezzo di un bene possa alterare il suo apprezzamento, modificando le aspettative, era una cosa già riscontrata in altri esperimenti. La cosa interessante di questo studio è che per la prima volta sono state anche misurate le attività cerebrali. Non sono apparse attività cerebrali diverse nella zona preposta all’interpretazione degli stimoli primari del gusto come la dolcezza: quella zona del cervello non era “ingannata” dal prezzo e il gusto veniva percepito nella stessa maniera. Ad un livello cognitivo più alto invece, nella corteccia orbifrontale, dove vengono codificate le esperienze di piacere derivanti dall’odore, dal sapore e persino dell’ascolto musicale, ad un prezzo più alto corrispondeva una irrorazione sanguigna più elevata. Pare quindi che l’aumento di piacere derivante dal consumo di prodotti costosi, almeno in campo gastronomico, sia un effetto reale e più complesso di quanto si credesse sino ad ora.

Una delle assunzioni tipiche dei manuali di economia è che la propensione all’acquisto di un bene dipenda solo dalle caratteristiche intrinseche dell’oggetto che si vuole acquistare, e che la curva della domanda diminuisca all’aumentare del prezzo. A quanto pare questa assunzione non è sempre valida (e chi si occupa di marketing questo lo sa benissimo )

I ricercatori concludono

Noi ipotizziamo che ogni azione che possa influenzare le aspettative sulla qualità di un prodotto,  come i giudizi degli esperti, valutazioni certificate tramite un peer review, informazioni sul paese di origine, sul punto vendita e sul marchio (in particolare quelli associati a prodotti di lusso), e una ripetuta esposizione alla pubblicità potrebbe portare a effetti simili a quelli individuati.

Non mi stupisce che il giudizio delle persone, specialmente in campo enogastronomico, venga influenzato da molti fattori che contribuiscono a creare una aspettativa positiva sulle proprietà del prodotto. Poiché siamo stati abituati all’equazione “qualità superiore = prezzo superiore” questa implicazione viene a volte sfruttata dai venditori leggendola da destra verso sinistra. Quello che però ritengo molto affascinante è il fatto che gli esperimenti di Ranger mostrano che effettivamente il vino più costoso è più buono: il cervello effettivamente risponde segnalando una sensazione piacevole maggiore. Solo che questo non dipende dalla qualità intrinseca del vino ma dall’elaborazione successiva del nostro cervello. Troppo spesso in campo enogastronomico si crede di poter valutare la qualità oggettiva di un cibo o di una bevanda semplicemente assaggiando (non in cieco). In questo modo però non è facile separare le caratteristiche intrinseche da tutti gli altri segnali che arrivano al nostro cervello.

A questo punto non posso non mostrarvi questo mitico spezzone di “Straziami ma di baci saziami” di Dino Risi con Nino Manfredi

La prossima volta che avete ospiti a cena, accennate casualmente al fatto che il vino che si apprestano a bere è una bottiglia riserva molto costosa (in realtà comprata al supermercato a 5 euro): lo apprezzeranno davvero molto di più

Dario Bressanini

p.s. Già che ci siete potete leggere qualche altro articolo dal Journal of Wine Economics. Ve ne segnalo uno sul prezzo del vino in rapporto alle sue caratteristiche oggettive, uno sull’affidabilità dei giudici ai concorsi vinicoli e uno sulla concordanza dei risultati tra diversi concorsi.

Ma anche i lavori presentati ad un convegno sull’economia del vino, tenuto ad Adelaide (Australia).  C’e’ anche uno studio effettuato all’Università di Padova dove si confrontano, mediante assaggi alla cieca di 14 vini diversi, i voti dati da studenti di enologia con quelli di studenti di altri corsi non vinicoli. I ricercatori non trovano differenze di apprezzamento tra i due gruppi, e neppure una correlazione tra i voti assegnati e il prezzo dei vino, o il punteggio di Wine Spectator.

Bibliografia

• Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness
  Plassman, Hilke and O’Doherty, John P. and Shiv, Baba and Rangel, Antonio (2008) Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 105 (3). pp. 1050-1054. ISSN 0027-8424

• Do More Expensive Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings
  Robin Goldstein, Johan Almenberg, Anna Dreber, John W. Emerson, Alexis Herschkowitsch, and Jacob Katz
  Journal of Wine Economics, Volume 3, Number 1, Spring 2008, Pages 1–9